建材辅料样板市场打造8个要素（下）

样板市场在打造过程中我们经常会遇到很多两难的选择，主要体现在我们样板市场打造的后4个要素，包括对于渠道的促销&奖励规划、助销推广规划、终端生动化打造、以及人员管理与维护机制。

促销奖励是把双刃剑，力度不够难以形成渠道的良性动销流转，力度过大久而久之形成了不促不销的两难窘境；助销推广如何投放、往哪儿投放在不经意间进退维谷；终端生动化做完了维持不住、保持不了；人员管理和渠道维护脱节，加人手怕工作负荷不满，不加人手吃老本、缺少开发、且客户维护不力流失严重。

基于上述的问题，希望能通过本文能为诸位同仁带来一些启示，同时希望能与大家做进一步的深入探讨，共同把建材辅料这一潜力领域做大、做强、做规范。

近两年涂料行业同质化严重、产能过剩，辅材成为行业共识的几根救命稻草。价格成本战已初现端倪，没有最低只有更低。但与之相对应的却是原材料疯涨和环保带来的生产成本的激增，透支环境换增长已是过去时，环保成本的增加已成常态。就目前的市场环境来看，我们应该更多的关注产品差异化的打造，树立消费者品牌认知才是长久之计。当然，对于部分小企业来说首先还是追求规模效益，先活下去这也是无可厚非的。但我认为从生意角度层面，一旦公司上游降低折扣搭赠力度，我们下游经销商的出路又在哪儿呢？首先我们就来谈谈促销&奖励规划。 

5、促销&奖励规划

多年的涂料建材销售生涯，我遇到过很多经销商朋友，多数经销商朋友给我的整体感觉就一个字“糙”。除了日常经营外，最大的问题点就是对渠道促销奖励的设计方面，不是规划不行，是没有规划。

这也是无可奈何的事，主要还是厂家惯出来的“毛病”。很多涂料企业对客户的支持除了销量折扣返点形式，大多都采用搭赠原产品的方式进行。加之涂料企业市场部普遍偏弱，基本处在为销售部门做内勤的角色，很少推出细致系统的市场渠道、终端动销解决方案。

因此，也不能全来埋怨我们的经销商朋友采取“简单粗暴”的促销奖励方式。最“简单粗暴”的促销奖励方式莫过于，不考虑产品生命周期、客户层级、品牌力因素的搭赠促销形式。如果你还在这样运作渠道，那么相信你离出局已经不远了。这种看似没有改变供价的方式，似乎并没有影响到各层级的利益，但就目前的市场环境来看，基本属于输血型打法，死是早晚的事情。

促销是把双刃剑，促销&规划政策制定前一定要重点考虑三个因素：产品生命周期、客户层级、品牌力因素。首先我们要根据产品的生命周期考虑产品的促销奖励政策的设置。以导入期产品为例，产品导入期采用大力度搭赠会影响价盘整体设计，前期渠道大批囤货，中期周转不理想原有价格体系崩盘，造成了后期不促不销的尴尬局面，因此对于导入期搭赠本品的促销还是少做为妙。成长期、成熟期对于流量的追求适当的增加搭赠促销奖励是有必要的，但也要关注渠道的层级设计预留操作空间。打造样板市场拉动终端销售首先一定是先把铺货率搞上去，铺货率不等于销量增加，后续做量和点数的维护还有赖于分销渠道的开发，过早的把新品促销奖励力度下沉，不为渠道预留促销奖励资源同样是不可取的。不同的品牌有不同的接受度，品牌力不同消费者认知价值也不同，知名品牌具有品类代表性力度小但接受度高，因此设计促销奖励政策时一定要针对主要竞品综合考虑品牌力的差距。但促销政策规划最忌讳的莫过于照搬竞品，因时因地制宜才是根本。

6、助销推广规划

如何辅助下游客户形成有效的回转是困扰每个经销商和厂家销售人员的难题。毕竟销售不是库存转移，没有很好的动销流转只能是饮鸩止渴，频繁更换经销商或品牌。套路很重要，但不能凌驾于方法之上。

助销推广的方式很多，从细致末节的助销物料小工具到会议营销、路演等无所不包。涂料和辅材同属于半成品，店面展示的样板都是最终的效果偏多。近年体系化全涂装概念的兴起，助销物料工具也从之前单纯的效果、气味演变为工序的分层样板展示。良好的助销工具是销售开展的基础，但人员的因素还是占主导地位的，如何运用演示助销工具阐释产品的特优利证(FABE)，如何灵活运用SPIN销售法，挖掘客户需求提供配套解决方案，成为助销的软指标。尤其是针对层出不穷的装饰辅材产品而言，本身消费者认知度就低，单纯的以价格形势竞争，不但稀释了行业应有利润，而且使产品过早的进入成熟期、衰退期，这种方式是极不可取。因此做为品类主导品牌大都以推广标准化的工艺为己任。让消费者通过导购引导、产品演示体验等多种形式，认知产品价值，达成一次完美的互动体验才是我们追求和努力的方向。各种形式的助销道具的使用、研发必将成为日常销售必不可少的要素

会销是许多中小品牌在市场夹缝中生存的主要推广手段。如何运用会议营销助推市场发展，形成可见的经济效益一直以来都是业内人士最为关注的焦点。会议营销相较之前所述的道具、人员等助销更有针对性，也更为系统。之前有客户和我说，现在会议营销已见疲态，与其说是推广订货会倒不如说是吃喝会。关系好的渠道客户给“面子”定一些，大多数“拉家带口”都是过来吃喝。如此这般新产品很难打开局面，运营了一两年没打开局面的“新产品”也大有人在。

在辅材推广方面，其实我们可以召开10人左右的小型产品推介会，或者召集渠道客户定期开展会员日活动。让渠道客户会员通过学习交流达到新品推广的目的，待到时机成熟再以大型订货会的形式，通过火热的氛围拉升销量。小型技术交流会灵活沟通，更有力于渠道客户会员客情关系的促进，避免了流于形式的吃喝会有出无进的尴尬局面。因辅材的特殊性短期内不太适合团购式推广，因此不做过多赘述。

助销推广的另一个无法回避的问题就是前终端的运作，也就是网络和小区推广这个环节。如何在前终端通过广告拉动、互动沟通形成线上与线下的互动接触，也是至关重要的。了解市场动态、消费者需求趋势都离不开对前终端的深入运作。小区公益性广告费用较单纯的广告宣传费用低且发布周期长，如果你的区域新建小区，尚有公示栏、绿地提示栏、楼道牌等公益性广告位机会，建议尽可能多争取一些。

北京区域建材市场大面积的拆迁整顿，很多建材经营店转型为物流配送服务商，其中不乏先行者依托互联网APP针对家装、工长、施工人员的需求，建立了线上订购线下配送的服务体系。如何开发这些新的互联网APP商家，开展有针对性的助销与推广也是我们需要迫切解决的问题。

渠道的变革、广告的投入方式都在以我们前所未见的形式飞速发展变化着，但消费者的教育是漫长的，渠道助销推广形式也需要我们不断摸索反思。

7、终端生动化打造

关于终端生动化这个概念对于有快速消费品从业经历的同行并不陌生，但对于建材尤其是辅材领域，我们尚有很大的发展和改善空间。如何让终端出样率提升，树立专业形象，改变“酒香也怕巷子深”的尴尬局面是我们需要深入探讨的。

除了传统意义上的一些广告元素植入，如：价签、海报、门把手贴、窗透等，个人感觉还是有3点需要予以重点关注。1、分销产品数量与关联性；2、陈列位置选择与标准化；3、终端店面渲染元素搭配。

自有门店和分销店的产品植入数量要有相应的标准，且产品的关联性针对性要强，避免无效产品占据有限的货架空间。瓷砖店肯定是陈列与瓷砖粘贴、美缝填缝相关的产品，陈列乳胶漆、木器漆辅材就显得就有点儿不伦不类。分销产品的数量也会影响我们渠道库存水平和库存压力。对于经销商来说，分渠道分产品的分销标准是比定价更为前置的第一步。

无论是自有门店还是分销店，空间始终是有限的，最理想的状态就是能采用专架陈列，粉料类产品可提供底托陈列工具，并尽可能做到产品集中陈列体现品牌整体效果。针对不同店型树立陈列标准，有利于在消费者眼中树立品牌专业形象并便于库存盘点，良好的陈列形象也能起到震慑竞品的作用，令其在分销店拜访中望而却步。

有了好的陈列位置就可以采用海报、价签等物料进行元素渲染，当然也包括助销物料的使用，例如在瓷砖店展示瓷砖粘接体系产品，可与瓷砖店沟通设立体验角，墙面上悬挂分层展示样板介绍工艺，下面展示相关产品。渲染元素最容易被忽视的往往是价签，遵循“无价宝，卖不掉”这一简单原则，建议一定要完善产品指导标价，所有到店的消费者都有心理预期，因此一定要注意细节把控，避免让其陷入尴尬的境地。

8、人员管理与维护机制

市场人员管理与渠道维护机制的建立相辅相成。很多建材经销商老板头疼如何去管理团队，并使自身团队效率最大化。

快消品行业的同行给了我们很多启示，比如线路销售、CRC管理等，都很好的通过表单管理丰满了渠道销售人员的工作。做为渠道人员管理的第一步首先是针对渠道的盘点，制作客户信息表，内容涵盖客户的基础信息、分销产品情况等等；第二步根据商圈内家装、分销门店的密集程度，远近路程设计销售人员拜访线路，将线路规划成以一周为周期；第三步制作业绩看板，内容涉及销售员每天的拜访客户数、进货客户数、进货量、销售产品SKU数等基础信息，信息；第四步早、晚会制度，沟通反馈市场渠道信息，传达促销政策，搜集竞品信息等；第五步不定期电话抽查销售人员拜访频率、拜访质量，并进行跟线指导。以上表单式管理非常经济，当然如果条件允许选择管理软件进行管理更加便捷。

针对小区推广人员管理，首先建立小区档案信息库，并不断完善新旧小区档案，对于小区的交房信息、重涂信息、活动规划方案、会员信息采集等方面要有具体的要求，比如每天在小区接触服务会员（渠道合作伙伴）的数量底线、广告派发数量等等，以此保证渠道合作会员增加和消费者对品牌认知的提升。

样板市场打造是中小品牌以点带面破冰区域不二法门。但笔者认为每个市场都会受到不同的因素制约，特点和优势各不相同，成功难于复制，关键还是要结合市场实际因素从自身经营管理模式入手。典型经销商经营模式包括组织架构模式、运营管理模式、盈利驱动模式三个方面。正如之前企业老领导教导我们的那句话“打铁还需自身硬”，没有经得起推敲的经营管理模式何谈发展、又如何复制呢？！

菲利普.科特勒教授在新书《营销革命4.0》中，多次引用“触点”这一词语来诠释客商之间的接触互动，在哈维.汤普森的《谁偷走了我的客户》中更把今天的销售称为接触式正面互动体验，未来的营销可称之为“触点”营销。在与消费者互动、认知教育方面我们的建材是滞后的，尤其是防水辅料领域更是如此，我们的经营模式也还处于比拼价格的初级阶段，但我相信正如业内那句老话“打好底子，才有面子！”辅材领域的精细化营销定能焕发出勃勃生机为整个涂料行业带来一股春风。希望借此文能带给大家一些启示！