过去，我们都在修正行业、企业的发展战略，研究优势战术如何复制，如何成为企业系统的战略。但是，随着各类环境因素的变化，传统所谓的核心竞争力越来越边缘化，主因是行业的竞争已经由品类竞争进化为属类竞争、甚至是预算竞争，品类内部的迭代速度也是超乎我们想象的。相对竞争优势粉墨登场，如何形成自身的相对竞争优势，这取决于我们对于商业环境认识、行业供应链的整体把控，以及在企业规划定位上的抉择。

以前我们强调目标客户定位，目标客户即是我们对人群的细分，从人群当中选择出可能使用我们产品的群体，但这个细分市场越分越细，变为利基市场。

在信息爆炸、过度供给的移动互联时代这个观点也似乎要被颠覆了，因为信息爆炸客户选择过滤成本过高，同时人的流动性也越来越强，造成客户越来越难于吸引和影响。

面对商业环境变革，几乎原有的营销思维、战略发展规划构想都面临被颠覆，无法接续的状态，在摸索阶段，有人提出了解决方案式营销，通过对客户需求的深度挖掘提供整套的方案。但纵向的解决方案式成本较高，不利于大面积传播、推广、销售。这就涉及如何把握营销横向和纵向的尺度。《新营销》中刘春雄老师提出了“场景、IP、社群、传播”四个新名词对应我们传统4P中的“产品、价格、渠道、促销”，新名词促使我重新梳理自身的知识体系，尤其是在拜读了吴声老师所写的《场景革命》、《超级IP》之后，更明确了对移动互联时代品牌运营的认识，也想与诸君一同思考涂料行业未来战略发展的可能。

首先，营销场景化是对传统目标客户定位的颠覆。场景营销定义满足在相同场景下不同人群的共同需求。

极致产品就是产品具有超强场景化解决方案的势能。通过线上体验、线下终端激发客户的价值认同和潜在购买需求。

未来的涂料销售不仅仅是解决客户的问题，对于家装消费者可能是通过涂料工艺、风格、色彩改善自身的小心情、小状态让生活更加仪式化；对于企业客户则可能是一种适用状态的呈现，对潜在风险、隐忧的完全剔除。我们的涂料终端店面展示也不再是冷冰冰的漆桶陈列，而是真正意义上的场景带入，不是通过一两块儿电子屏、一两台机器人导购，而是基于实景AR/VR技术的综合呈现。未来是不是通过线上、线下渠道成交变得不再重要，重要的是消费者通过线上、线下的场景体验形成价值认同，进而完成交易闭环，最终目标是定义消费人群的生活方式形成持续复购。产品的场景化为消费提供了入口，是完成潜在目标人群转化为消费人群的第一步。

品牌IP化，IP做为一个泛化概念，它可以是一篇文章、一句话、也可以是一个人、更可能是一个品牌。

IP比传统的品牌更内容化、人性化、更加丰满、更具调性。IP的内容化和调性解决了消费者面对海量信息导致的焦虑，IP人性化更易被理解、记忆，符合消费升级的迫切需求。与传统品牌不同，IP化品牌有持续的内容输出，如：之前，我们做品牌都是制造内容例如NIKE，但新一代消费者更认同AIR JORDAN，为什么？因为后者的人格化背书、更多的内容，本身就自带流量、自带话题，而一切还在持续的发酵生成新内容，这符合自媒体时代特征也更有传播效能。为什么“罗辑思维”推荐的书大都能成为读者的首选读物，个人认为读物的内容是一定的，能热销的原因在于“罗辑思维”的信任背书，而“罗辑思维”这个IP的信任建立与罗振宇老师及其背后团队的持续赋能是分不开的，而这正是IP变现的关键所在。

反观我们的涂料行业，尤其是国内品牌大都是盲目跟风，除了强调是民族品牌其它乏善可陈，大都停留在一句不接地气的slogan，很少有内容的持续演进与深挖，缺少对品牌IP 的持续赋能。三年前我服务一家业内企业做“合伙人”活动，针对环保、施工者群体做了几个课件用于会销，当时收效不错，但三年之后发现他们的推广活动还在用……本来这家企业的slogan可以进行持续的内容演进、内容发酵，但无奈少有人有内容创新意识。围绕品牌持续生产内容、让品牌人格化、赋予品牌调性，是品牌完成IP化的根本。且不论成败，我相信过的好的、利润高的一定是IP化成功的品牌。

引爆社群是时下最为流行的话题。理解流行文化的产生就能理解何为引爆社群。所有的流行文化都是由社群亚文化演变而来，通过小众制造舆论，通过舆论形成流行，这是互联网技术和媒体环境造就的新渠道观念。很多传统涂料企业之前都有过搭建社群的愿景，但都没有成功，各类会员俱乐部、合伙人本身都是社群的雏形。我微信有好几个经销商朋友在当地建的微信群，都是行业内的客户，有家装老板、工长、油工，但平时除了广告、红包以外，很少有信息话题赋能，经营比较好些的会有工艺、促销活动展示，但信息量还远远不够，缺少社群凝聚力和价值认同。

个人认为除了渠道会员社群和业主社群打造还有很长的路要走。马尔科姆.格拉德威尔《引爆点》一书对社群KOL（关键意见领袖）人群有较为详实的描述，分别可理解为“联系员、内行、推销员”，当然还有产品的黏性和对应环境都不容忽视。我们提供的场景化的产品只是入口，IP后续的话题内容需要社群的不断发酵，需要建立社群文化，需要树立社群成员的归属感，需要社群反馈来完善我们的产品（例如新工艺的推广和施工，很大程度上就依赖于施工社群内的交流），需要通过社会化营销方式来为我们的产品赋能。

传播是移动互联时代营销的根本，无论是产品场景、品牌IP、引爆社群都需要通过传播形成变现，通过传播牵引形成销售闭环。通过持续传播改变消费认知。

但传播有几个关键点需要特别关注：

涂料行业在移动互联时代面临的问题不是增加几个产品、扩充几条渠道就能解决的，这需要我们引入新的思维模式、新的营销理论框架进行新的战略构想。有人说“新战略”、“新营销”都是所谓的噱头，从很多原来的营销理论中都能找见些许踪迹，根本谈不上新。有人则说，原有的理论框架已经过时，需要彻底变革剔除。

个人认为原有的理论给我们提供了许多参考的框架和依据，谁不是站在巨人的肩膀上看世界呢？我不赞同墨守成规，也不愿献媚一味的求新取巧。诚然世界需要哥白尼式的理论缔造者，需要布鲁诺那样的理论捍卫者。就像产品思维、用户思维、交易结构思维本身都有立足点，无谓对错，都是我们要纳入自身的思维结构体系，无论是“新战略”也好、“新营销”也罢，何不把自己定义为一名激进的保守主义者。

成文之际感慨良多，寄此文抛砖引玉，望诸君践行之际，多提宝贵意见，共同促进涂料行业发展。

文字：李月明/排版：涂赢天下 小鱼