【深度好文】大型企业如何跑进艺术涂料市场核心？

刘海丰 | James

意大利瓦帕茵特（亚太区）总裁

广东格式装饰文化投资发展有限公司 董事长

本文旨在分析传统大型企业在艺术涂料项目的思路，传统大型企业是指例如外资品牌如立邦、阿克苏、宣威、威士伯、PPG等，民族品牌如嘉宝莉、巴德士、美涂士、三棵树、展辰、紫荆花、中漆等等几十家，在过去近20年中通过传统乳胶漆、木器漆等产品形成了第一代销量超过10亿的涂料企业，他们具有品牌知名度高、网点够多、渠道管理功力深厚、产能很高、资本框架有一定规模等特征，然而产品更新动力不足、市场转型动力不足、管理沉疴越来越重等等，都是企业共有的问题（点名不代表针对，恰恰相反笔者很敬佩这些企业）。随着艺术涂料市场升温，越来越多的传统大型企业开始介入，通过国外引进、自主研发、OEM合作等不同的方式，在传统涂料专卖店里已经大量开设了艺术涂料的专区，甚至有些单独投资开设艺术涂料专卖店，说明了艺术涂料的市场需求正在成为新一轮的利润增长点。

传统大型企业推动艺术涂料，是狼群来了还好，大家跟着正规军搞点肉吃。如果还是羊群，本来羊就多，盲目加进来，市场就更加一脸懵逼和混乱，结果大家草都没得吃！所以先别着急，咱先搞懂这几个问题再聊，要不都是闲扯得淡疼。

一、艺术涂料会成为主流产品吗？

艺术涂料进入中国市场10多年时间，缘何近年开始兴起呢？

|消费者对装修品质的要求提高

近年来，随着人们经济水平的不断提高，“高端、个性化”逐渐成为涂料消费的主流。对于涂料的品质及装饰效果、对品牌的认知和要求也将越来越高。而艺术涂料则很好地满足了消费者的个性化、高品质的装修需求。艺术涂料可以通过各类特殊工具，配合不同的色彩和涂装工艺，使墙面产生各种艺术效果。所以，艺术涂料卖的不仅是产品，更重要的是装饰效果。

|传统市场利润空间受压缩

众所周知，2016年的涂料生意有点冷酷，受诸多不利因素影响，不少企业感受到了前所未有的销售压力，规模企业也多是持平或仅仅实现微增长。个别厂家甚至出现了销量和利润的双重下滑。究其原因，一是中国经济进入新常态，过去随便做什么都赚钱的时代已经一去不复返；二是人力、材料、运输等成本不断上涨，进一步压缩了产品的利润空间；三是传统市场的利润空间受到压缩，寻求新的出路势成必然。

|艺术涂料成为厂商赚钱的又一个“风口”

随着传统涂料市场进入“微利”时代，为寻求新的利润增长点，涂料厂商不得在转型中寻求新的卖点，艺术涂料因此成为了涂料厂商赚钱的下一个“风口”。在中国，艺术涂料的价格在200-800元/平方米不等，利润是普通涂料的好几倍。越来越多的消费者选择用艺术涂料装点墙面，不是因为价格显得尊贵，更重要的是体现在色彩的多样搭配、新颖的装饰风格及不同寻常的装饰效果等方面。

|涂料厂商需要新的销售增长点

中国涂料市场已经饱和，内生增长的空间有限，未来市场的主要增长不再依赖于扩张渗透，也不再是依靠传统涂料市场来挖掘利润增长点，而是通过产品结构调整、产品质量升级以及消费者趋优消费达成。艺术涂料成为了涂料厂商谋求新销售增长点的重要武器。

|差异化竞争开创新的格局

当前，中国消费者碎片化趋势越来越明显，竞争越来越细分，品类竞争时代已然来临。按照里斯与特劳特的说法，当你无法在某个老品类市场中以“第一”的身份入潜在顾客的心智，就应选择重新开创一个新品类，进而在这个新品类中卡住自己的“第一”位置。比如汇龙，在家具漆市场无法占据“第一”，却正在占据“木门漆”的“头把交椅”；在建筑涂料领域，与两大外资品牌相比，久诺不过是个“雏儿”，却在“真石漆”领域开拓得红红火火；在汽车漆领域，维新无法与PPG、关西等抗衡，但在大客车漆领域，却有着明显的优势；在工业涂料中，维凯集团鲜为人知，但它却成为了“烟草、医药包装涂料”领域的“隐形冠军”。涂料企业要走向更远的市场，都应有自己的定位、特色和风格，实现差异化竞争，而艺术涂料正符合这一要求。

|从卖产品转变为服务

二手房翻新的需求在逐渐在扩大，但刷新服务不能仅限于平涂乳胶漆，否则对于大部分有翻新需求的消费者来说，并没有得到显著的装饰提升。虽然大部分涂料厂商都了解，二次翻新的服务需求远大于产品需求，但如果没有好产品，同样无法提供更好的服务，而艺术涂料相比传统涂料的装饰效果提升，以及对服务更大的依赖，使其成为了二手房翻新市场上最需要的产品与服务。

艺术涂料的市场空间巨大，发展前景广阔。几乎传统墙面装饰材料的任何一种材料，都可以在艺术涂料中找到优异的替代品。从市场需求来看，涂料在人们日常生活中被广泛运用，欧洲发达国家人均涂料消费量为25升/人，其中艺术涂料占半数以上，而中国目前的人均涂料消费量约12升/人，其中的艺术涂料仅有1升/人，从这一需求差异来看，中国的艺术涂料还是一个新兴市场，未来的发展潜力巨大。

二、传统大型企业推动艺术涂料的痛点在哪里？

传统知名品牌延伸艺术涂料，如立邦、ICI、嘉宝莉、巴德士、展辰、美涂士、三棵树、华隆、千色花、阿里大师等都属此类。这些企业有艺术涂料产品，但在家装漆或家具漆等民用涂料领域本身具有较高的成就，传统的乳胶漆、木器装修漆或家具漆占了其销售额中相当大的比重，艺术涂料只是其整体销售额中的一部分，销售额从几百万元到几千万不等。以领军企业嘉宝莉为例，现年销售额超过30亿元，其中艺术涂料市场销售额约3000万元，仍有很大发展空间。规模企业推动艺术涂料品牌的特点是企业实力雄厚，有成熟的网点和管理模式，只要思路对上量相对较快，缺点是企业的精力会分散到其它项目上，很难在一个单项上全力以赴。

传统大型企业在推动艺术涂料项目时，主要问题是卡在专业系统的建立上。比如先问问，你没有标准化色卡（色板），没有标准化色卡，业务员怎么推，商家怎么卖给用户。有了色卡，那你是不是就必须有标准化的调色配方，标准化的调色配方数据库是不是得建立，时间上就出现问题了。好吧，就算你有了标准化配方，你是不是要有稳定的基料（base），目前的状况是很多企业基料（base）不固定、品种过多（包括一些从国外进口的），有时一个系列需要十几个基料（base），不把你搞死不罢休的节奏啊。这就导致了多色效果下材料很复杂，很不稳定，施工工艺很复杂，敢问你还怎么把市场往前推？同时这样的产品体系会导致库存很大，要的货没有，卖不动的货一大堆，经销商面对这些时头不头大？

▲图：详尽的色彩配方系统（来源：格式文化）

经销商要卖好艺术涂料，施工力量显然要摆在重要位置。那好，你的培训怎么下沉，怎么落地，才能满足经销商快速推广和收益的目的？产品工序过于复杂，缺乏标准化产品、颜色、工艺，没有执行的标准，随意性很大，今天和明天的东西不一样，这个工人和那个工人做的东西不一样，出来的东西永远不一样，那你怎么办？嗯，你说了我可以培训啊，我一年都开好多场培训会。但是你的培训无法模块化、标准化，结果学员培训完回到当地，一碰上大面积施工，又一脸懵逼。在落地和执行上碰了一鼻子灰的人也许马上就有同感，还没碰灰的童鞋们也请注意，产品和工艺无法下沉的艺术涂料很烫手，千万，别碰！

▲图：简单易学的工艺系统（来源：格式文化）

施工痛点总结

艺术涂料与传统涂料相比：

三、艺术涂料是什么？从英文单词上可以分2个大类。

（本文中所提艺术涂料是指水性乳液系统的产品，油性产品不包括在内）

1、Artist Paint，这类产品我们称为文化派艺术涂料，例如仿石头、仿铁锈、仿做旧、仿金属、仿线条、仿树皮、手绘画等等，往往以集中表达某一种文化种群为主题（如欧式、法式、中式、混搭等等），通过涂料效果高度仿真天然物件或某种材料，来体现用户需要的文化氛围。这一类涂料特点是种群文化氛围极浓，但施工工艺要求非常高，导致涂装成本较高。它需要有大师级别的手艺，从业者需要极高的艺术修养和多年磨炼而出的匠心，不是通过几天简单培训就能达到这样的水准。这就注定了在目前的状况下，这一类产品的普及性比较低，施工面积不能很大，属于少数派产品。因此我们讨论更多的是后者：装饰派艺术涂料。

▲图：详尽的文化艺术派配方系统（来源：格式文化）

▲图：文化派艺术涂料（来源：格式文化）

▲图：文化派艺术涂料（来源：格式文化）

2、Decorative Paint，这类产品我们称为装饰派艺术涂料。这类产品抢占的是墙纸、石材、单色平涂乳胶漆等市场，具备很好的装饰性和高性能，达到基料标准化、成品标准化、施工工艺标准化、配色系统（如色卡、配方等）标准化等要求，通过简单培训即可上手，适用于大面积施工的这一套体系，就最符合规模企业上艺术涂料项目，进行网点普及化推广的要求。简单来说，就是能让你把艺术涂料当做传统乳胶漆一样卖的体系。

▲图：装饰派艺术涂料（来源：格式文化）

四、艺术涂料的未来分工

艺术涂料的未来一定是在市场分工上找准定位中生存，在定位上，笔者提供2种分工模式以供参考：

一个是市场分工：

|文化派艺术涂料，主要满足客户尊贵的私人订制体验需求。适合那些一辈子专注高端个性化定制涂装的中小型公司、工作室、个人等经营，他们往往具备高超艺术设计及自主施工能力，专业为倾心于营造种群文化氛围的用户服务，或者我们称他们为艺术涂料工匠。他们的销售渠道数量小而单一，通常来自于高端设计圈和朋友圈的推荐，例如高端别墅、会所、商业场所等是他们的主要顾客，他们不太讲究品牌的推广性，实际上他们卖的既不是产品，也不是品牌，更多的是一种手艺，一种对艺术的理解。

|装饰派艺术涂料，主要满足广大吃瓜群众的个性化墙面装饰需求。适合那些综合型的涂料品牌以及专业的艺术涂料品牌，通过大量的经销商、装饰公司、房地产项目等进行推广，他们具备较强的品牌基础和渠道管理能力，通过艺术涂料标准化系统建设，有资金有能力满足多种不同客户需求，他们也是可以把艺术涂料普及化，可以把艺术涂料当乳胶漆卖的群体。

另外一个是生产分工：

|专业艺术涂料生产企业。国外的专业艺术涂料品牌如瓦帕茵特等，国内的专业生产厂家如好乐涂等，都是专注于艺术涂料的材料、色彩、工艺方面的研究，国内外的区别在于国外企业发展更早，技术沉淀更深厚、系统更完善、更稳定。国内专业品牌的优势在于成本更低，机制更灵活。虽然国内企业未必爱听，但事实上的确如此。咱们不盲目崇外，但也不能闭门造车，自说自话，那样中国的艺术涂料是发展不了的。

|传统规模型涂料企业。在常规涂料上还是实现自产，但艺术涂料则需要向国内外的专业涂料生产企业伸出橄榄枝，谋求多种合作模式，其中最简单的一种就是OEM，一个成熟的专业的O伙伴，能让你在O的过程中快速学习和完善系统建设，也不耽误快速在市场落地。嘉宝莉和瓦帕茵特的合作就是经典案例，嘉宝莉艺术涂料的高速发展离不开瓦帕提供的产品系统和培训机制，据说有部分规模企业也正谋求与瓦帕的合作，这也是笔者乐于见到的“以合作共赢为导向”的市场行为。一旦时机成熟，才能实现艺术涂料自产化。有一些规模企业一开始就投资自产，也不是不行，前提是时间大妈必须停下等你，资金大爷也必须一直支持你，让你有时间、有资金进行艺术涂料产品的系统研究。多说一句，在外面找个工程师，或者买个配方就开始自己生产，到头来把你灭了的，不是竞争对手，而是你自己。

可以预见的是，将来的装饰派艺术涂料会在市场上大行其道，这时候各大型企业之间，比拼的不是产品（今天你有的，明天别人也会有，别指望一个花色或一个品种能通吃天下），比拼的一定是品牌、渠道和服务。明天的装饰派艺术涂料，就像昨天的乳胶漆，你和立邦比拼的是产品么？靠特色小品类生存，那是小企业才能做的事，老板一句话就能给船掉头，大型企业不行，必须是品牌、渠道和服务。

五、以瓦帕茵特为例，传统大型企业如何OEM才能真正跑进艺术涂料市场核心？

为何以瓦帕为例呢？因为它的标准系统够成熟，而且成本完全能满足企业利润需求，同时对中国市场理解够深，与大型涂料企业有合作经验。欲进入艺术涂料市场的核心，以下这些内容一定能帮上忙：

|瓦帕提供标准化产品。基料（base）简单化，做到N多个品种只用一个基料，大大降低库存浪费。有成熟色卡和稳定配方，做到配色体系丰富、完整、纯正、稳定，配色工具完善，一站式解决企业产品标准难、推广难、配色服务难等问题，大大提高了品牌推广、沟通的效率。

|瓦帕提供产品和工艺标准化、简易化。瓦帕对产品进行了极其独到的产品分类，每一个产品系列做到主题表达清晰、色彩组合丰富，告别以往很多企业老板都很混乱的产品分类问题，从此知道企业需要什么，以及怎么推广。施工工艺标准化简单化，笔者亲身体验过，虽非技术人员出身，但半个小时学会做3种原本很复杂的效果，并得到师傅认可。着得益于产品、工艺的标准化和简易化。

|瓦帕提供培训模块标准化。瓦帕有着完善的培训工具和师资力量，能快速植入企业培训体系，加上简易化产品和工艺导入，从而把培训落地难、执行偏差大的问题一一解决。

▲图：详尽的专业涂饰工具系统（来源：格式文化）

|瓦帕提供OEM品质与服务保障。瓦帕在中国提供意大利原产中国分装供货模式，均以瓦帕原厂质量体系为保障前提，OEM最大的优势实际上就是享受对方成熟产品体系，产品研发、集中采购、自动化制备带来的好处。

可以说，瓦帕开启了艺术涂料傻瓜式操作时代，传统知名品牌只要“拎着”瓦帕体系，就能快速形成艺术涂料销售体系，快速下沉市场，才能享受到艺术涂料市场带来的“红利”。啥叫艺术涂料市场核心？能快速把好东西卖给消费者，上手快，见量快，这就是市场核心！

传统规模企业拥有品牌优势、经销商优势、团队优势、市场管理优势，这是现有专业艺术涂料品牌远远不能相比的，这就注定了规模企业一旦介入艺术涂料，通过品牌延伸，一方面对原有渠道网点进行升级改造，改造成传统涂料和艺术涂料结合起来的展厅，一方面通过原有培训体系，植入艺术涂料培训内容，快速实现施工简易化、自主化，那么企业的艺术涂料销量才能快速上一个规模。由此可见，那时中国的艺术涂料消费将会跨入一个快速发展时期，大盘子撑起来了，之前辛苦摸索的专业品牌也会通过掠夺市场大肉而受益匪浅。但前提是，这些传统大型企业对艺术涂料有了深刻理解，并树立起正确观念，最后快速准确地切入市场！

▲图：瓦帕茵特涂装标准化培训大会（来源：格式文化）

编后话：行笔至此，本文针对中国艺术涂料市场现状，全面剖析了大型企业在艺术涂料运营上的痛点，并提出一些解决的参考建议。笔者纯属表达个人见解，如有不同见解可与笔者联系。Email：james@growthgroup.com.cn