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中小涂料企业“罗生门”

涂料行业从品类、产品、功能、应用场景、渠道、档次被不断细分,形成了无数细分的利基市场。

2021年转眼间已过半,受疫情波及涂料行业原材料价格水涨船高。众多涂料企业纷纷调整价格策略、产品结构,意在渡过这场数十年不遇的“浩劫”。涂料行业已非蓝海,产品同质化严重,还要面对各种替代材料的属类竞争,更为严重的是疫情环境下,消费者手头不多预算引发的预算竞争更为严重。


涂料行业从品类、产品、功能、应用场景、渠道、档次被不断细分,形成了无数细分的利基市场。行业集中度较高时所呈现的二元性法则,在市场广阔、且层级较多的国内市场未能完全呈现,但在细分市场已经潜移默化的在酝酿变数。


东方雨虹的发展就是很好的例证,其与德高、科顺等品牌对防水市场的竞争、拓展,无意间引发各大涂料品牌纷纷引入防水品类、瓷砖铺贴品类的产品线扩张,而东方雨虹则通过进军涂料中高档领域把战线进一步延伸,通过分品牌精准布局定位细分市场,完成对涂料、基辅材市场的全产业链布局。行业领跑者间的竞争、对细分市场渗入、对细分品牌的并购,无意间压缩了中小涂料企业的生存空间。


中小企业必须重新审视自身的能力、资源、环境,对于品牌的预期也要放低。疫情之下,我们都能清晰的预见品牌与性价比间,消费者的选择倾向,诚然还是有许多奢侈品没有太多波动,但我们更多时候看到的是Adidas、Nike等品牌被莆田造拉下马。虽然隔行隔山的道理大伙儿都懂,但“他山之石”还是值得深思的。在有店铺、退换货包装、相关机构权威认证等加持下,消费者未必最终完全考虑品牌,虽然品牌溢价是所有企业所追求的,但品牌并非全部,现阶段还保持对品牌无休止的追逐价值几何?值得商榷。


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个人观点不是不做品牌、不做广告,而是指望于在央视投个广告就开启全国大招商的日子已经过去,此点我们必须清醒。品牌与品质是不可分割的双生螺旋,彼此促进、提升,在预算吃紧的情况下,我们应该有步骤、有选择的投放。此外,越来越多的人选择从线上购物,或把线上做为了解产品、价格信息的首选渠道,疫情之下更为凸显,这种渠道变革、影响也是我们必须要考虑的,渠道多元化,我们在营销管理中需要更加慎重、更审时度势。


面临如此行业变局,加之行业原材料成本上扬,中小企业生存面临前所未有的挑战,同时,变局也孕育着新的机遇,而我们不得不重新审视我们的品牌策略、渠道规划、和市场战术,重新回归最为基本的营销基础理念“聚焦”。


笔者提出三个“聚焦”希望能给予中小企业主带来一些思考。


1

聚焦区域


涂料在装修行业硬装份额里不断被边缘化、辅材化。竞争使得整体行业利润降低,在中低档、低档市场的竞争中,人员和物流运输成本已然占了相当的权重。人员本地化已成共识,为减少物流成本很多高速扩张全国型企业选择了OEM、ODM,短期内在一定程度上,释放了中小企业产能,带来了一定效益,但中小企业也不得不警惕大型企业借鸡生蛋的目的,应更好的利用合作契机,学习、提升自身的生产管理水平,而非盲目的继续扩大提升产能。选择做池塘里的大鱼,还是做湖泊里的小鱼,无非都是老生常谈。更多时,应该清晰分析自身的资源优势,切莫被短期利益带偏。


既然能被大型企业选择代工合作,一方面说明企业的生产能力具备成熟条件;另一方面说明企业有跻身当地市场数一数二的潜力。企业既然具备割据一方的能力,就应该好好整合资源,在全国性品牌未站稳之际,积极完成区域内市场布局,跻身区域内第一阵营。疫情之后,群雄并举,割据一方不失为良策,即便日后被收购,价码、主动权也掌控在自己手中。


划定主要经营区域(聚焦区域)并非摊开地图大笔一圈,而是要结合产品成本、政策费率、人员开支、产品结构、物流费比综合推算出来。边际效益是存在的,在不额外负担人员、物流、市场费用、管理成本等额外费用的前提下,聚焦区域外的经营区域可以适度扩大,甚至可引入个别偏远客户,但前提一定是可持续效益,个别战略投放须慎重。


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聚焦区域是企业树立品牌,建立企业细分市场优势根本,是企业的“根据地”。前期在人员、市场费用投入方面不予余力是必须的,后期效益稳定后,可适当背负战略投放区域的费用。疫情之下和疫情之后,必须综合考量聚焦区域的所处阶段和现状,必须做深耕、精耕规划。


2

聚焦品类


中小企业在初期投资设备设定产能时,都具有一定的局限性,多数都是基于创始人创业初期的资源设定。因此,在产品品类规划上要有清晰的定位,不可盲目扩充产品线,聚焦于自身具备生产能力、价格成本优势、团队开发潜能的产品品类。


“人无我有、人有我优、人优我特。”并非空话,中小企业在锁定大型企业瞧不上、看不透、搞不懂、来不及的小品类细分市场上,是有一定空间、时间、地理优势的。瓷砖背涂胶、美缝剂这两个品类就显著的代表,其帮助了像楼邦等一系列中小企业完成了早期的积累。即便如东方雨虹也是依靠其数年前在防水品类不断扩展的品类聚焦优势才有了今天的成就。


诚然目前行业内开创全新品类很困难。中小企业受限于有限的资源和技术沉淀,很难开发出具备差异化的全新品类。但在广阔的国内市场大环境下,在某些信息、生产、技术、利润存在区隔的地域还是存在细分品类空间的,无论是借助特种涂料、基辅材都可能做为切入点,在区域品类细分市场占据消费者心智高地,进而完成区域品牌搭建。


提及聚焦品类向上不得不谈品牌定位、向下不得不说产品组合。抢占消费者心智成为品类首选是品类管理的终极目标。涂料从内墙到外墙、从乳胶漆到水漆、从平涂到特殊工艺效果,不断被切割、细分,每个细分市场都存在占据消费者心智成为品类数一数二的机遇,都可以成为中小企业设置竞争门槛的前置条件。明确你在消费者心中是什么,比你自己做什么更为重要。


在新兴品类,成为品类代表需要汇集品类资源、占据品类关键词、抢占品类形象背景资源,将品类关键词与品牌融合,并形成物质与精神相契合的品牌形象,是集消费者对物理性能需求与品类文化符号代表于一体心智占领,新品类代表品牌自然应运而生。


在成熟品类,品类竞争自然裂变产生品类细分,品类因为技术变革或观念变革导致产生品类弯道。品类细分是对原有品类的细分优化,会衍生出子品类。子品类将继承母品类的核心属性,同时又会新增属于子品类的核心基本属性。品类弯道会颠覆现有品类提供的基本供求关系,是一种全新的解决方案,并且会直接影响原有品类的品牌排序。这对于原有品类的第一、第二品牌而言几乎是灭顶之灾,也是品类赶超者、新品牌缔造者弯道超车的机会。


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确定品类方向是企业策略,营销团队可以依据市场情况提供建议,但营销团队主要规划方向是产品组合,而非脱离企业实际产能和技术优势,盲目规划产品线。中小企业营销团队有很多都是整支引入的,这对彼此间的企业文化、经营理念、思维意识都存在较深的隔膜,需要一定时间的磨合。对于中小企业来讲,卖什么就提供什么难度太大,短期看也并不经济,企业品类策略是后线管理服务团队和营销团队共同确认的品类拓展方向。企业发展阶段最困难的不是做什么,而是不做什么。很多企业发展之初并不缺少战略,既定的线性战略往往不能应对突发性事件对商业环境的影响。


3

聚焦渠道


涂料行业发展至今天,渠道多元化、分散化已成必然。常见的涂料销售渠道有:漆工、家装工长、分销、专卖、工程、团购、联盟、线上平台、官网等,但做涂料首先必须要清醒的认知我们自身经营的是什么渠道性质的产品。去年下半年,去拜会之前公司的老领导,谈及目前很多涂料企业借新零售的噱头大力发展线上,但被老领导一语点醒“涂料是toB还是toC的生意……”,就国内目前的涂料生产、销售、应用看,涂料本身还是toB的生意模式,这是由涂料半成品性质和中国特有的社会化分工构成的,喊得再大声此零售也非彼零售,无非是由大B转为小b运作。商业模式再发展,产品的属性、社会化分工结构不改变,注定其基本商业逻辑不会改变,商业模式升级归根到底还是成本和效率的变革,和商业逻辑无关。不得不由衷叹服行业先贤智者的高度。


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渠道扁平化运作需要依靠渠道信息资源的支撑,没有前期积累,只能借助高薪挖人、平台注册拉新、微信红包群等套路实现短期收集,但渠道偏好、渠道分客户权重这些细节信息就很难确认了。以物理区域视角看,每个区域市场渠道权重有别。有的区域消费者消费意识强极难被左右,需要在终端投入大量基础资源,建立品牌信任背书;有的区域流通渠道占主导,对价格敏感、对品质要求高,没有性价比优势难以切入;还有的区域被设计、施工方绑定,消费者易于被左右,需要提供施工补贴、奖励支持。


做为中小企业多条腿走路、多渠道运作往往陷于与主流一线品牌的消耗战,即便拥有前文所提及的物流等区位优势也是杀敌一千自损八百,且赢面不大。因此,在各项资源有限的情况下,做好渠道聚焦势在必行,第一,选择最易实现突破的渠道,占比固然重要,但渠道内竞争程度、资源匹配程度不可不查,知己知彼不是老生常谈,对于聚焦渠道缺少认知,盲目进入陷于进退维谷的窘境并非个例;第二,聚焦单一渠道不可将“牌”打光,渠道资源、政策投放力度最忌全盘托出,一定要留有余地,分波次投放,始终能激发渠道积极性的活动频率要高,不要寄希望于渠道商自觉自发,虽说无利不起早,但诱惑毕竟太多,变脸往往真的比翻书要快很多;第三,中小企业的主要优势在于价格不透明,难于对比,如果可以还是要留出一定的利润空间,方便后期拓展新的渠道,毕竟多渠道运作要强于把鸡蛋放在一个篮子里,即便是聚焦单一渠道也不建议价格过低,可以提供支持,但价盘还是要稳,否则渠道因收益不定渠道内客户也不敢存货、销售;第四,聚焦渠道内客户选择很重要,要甄别客户渠道权重和配合度、支持度,“切莫将身轻许人”,渠道权重占比高,但贡献的销售额、利润额有限也非首选,毕竟人家没有聚焦在我们身上,权重占比低,后期很难有较大作为,相互扶持、共同成长的合作事例不是没有,只是在浮躁的行业环境中越来越少了。


道理简单,知易行难。割舍非利润区域、终止低效益渠道拓张、放弃低价值客户群体,对于有野心、有企图心的中小企业主是非常具有挑战的,在“舍”与“得”之间往往极难权衡。但现阶段的行业环境又迫使我们不得不选择做“刮骨疗毒”式的内部调整和“断臂求生”式的外部切分。


大多中小涂料企业发展阶段处于多股份制,或等待天使投资人出现。企业现阶段缺少增长点,势必不能吸引到投资人持续的资金支持;企业现阶段缺少利润来源,不能实现自身造血功能,生意势必不能长久。


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疫情带来的影响,局外人可能会用“行业洗牌”四个字轻描淡写一笔带过,但对于业内广大中小企业主、局内人,这无疑是一道跨越生死之间的“罗生门”。愿我们拨开迷雾、早得真相!


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