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荐读|新营销,涂料行业的战略思考

战略的本质是打破现有均势,并引导局势进入一个有利于我方状态。


战略的本质是打破现有均势,并引导局势进入一个有利于我方状态。战略主要形式有:线性战略和应变型战略,两种战略在实际运作中相互依存互为补充,一个定义长期目标,一个进行目标修正。


过去,我们都在修正行业、企业的发展战略,研究优势战术如何复制,如何成为企业系统的战略。但是,随着各类环境因素的变化,传统所谓的核心竞争力越来越边缘化,主因是行业的竞争已经由品类竞争进化为属类竞争、甚至是预算竞争,品类内部的迭代速度也是超乎我们想象的。相对竞争优势粉墨登场,如何形成自身的相对竞争优势,这取决于我们对于商业环境认识、行业供应链的整体把控,以及在企业规划定位上的抉择。


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以前我们强调目标客户定位,目标客户即是我们对人群的细分,从人群当中选择出可能使用我们产品的群体,但这个细分市场越分越细,变为利基市场。


在信息爆炸、过度供给的移动互联时代这个观点也似乎要被颠覆了,因为信息爆炸客户选择过滤成本过高,同时人的流动性也越来越强,造成客户越来越难于吸引和影响。


面对商业环境变革,几乎原有的营销思维、战略发展规划构想都面临被颠覆,无法接续的状态,在摸索阶段,有人提出了解决方案式营销,通过对客户需求的深度挖掘提供整套的方案。但纵向的解决方案式成本较高,不利于大面积传播、推广、销售。这就涉及如何把握营销横向和纵向的尺度。《新营销》中刘春雄老师提出了“场景、IP、社群、传播”四个新名词对应我们传统4P中的“产品、价格、渠道、促销”,新名词促使我重新梳理自身的知识体系,尤其是在拜读了吴声老师所写的《场景革命》、《超级IP》之后,更明确了对移动互联时代品牌运营的认识,也想与诸君一同思考涂料行业未来战略发展的可能。


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首先,营销场景化是对传统目标客户定位的颠覆。场景营销定义满足在相同场景下不同人群的共同需求。


极致产品就是产品具有超强场景化解决方案的势能。通过线上体验、线下终端激发客户的价值认同和潜在购买需求。


未来的涂料销售不仅仅是解决客户的问题,对于家装消费者可能是通过涂料工艺、风格、色彩改善自身的小心情、小状态让生活更加仪式化;对于企业客户则可能是一种适用状态的呈现,对潜在风险、隐忧的完全剔除。我们的涂料终端店面展示也不再是冷冰冰的漆桶陈列,而是真正意义上的场景带入,不是通过一两块儿电子屏、一两台机器人导购,而是基于实景AR/VR技术的综合呈现。未来是不是通过线上、线下渠道成交变得不再重要,重要的是消费者通过线上、线下的场景体验形成价值认同,进而完成交易闭环,最终目标是定义消费人群的生活方式形成持续复购。产品的场景化为消费提供了入口,是完成潜在目标人群转化为消费人群的第一步。


品牌IP化,IP做为一个泛化概念,它可以是一篇文章、一句话、也可以是一个人、更可能是一个品牌。


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IP比传统的品牌更内容化、人性化、更加丰满、更具调性。IP的内容化和调性解决了消费者面对海量信息导致的焦虑,IP人性化更易被理解、记忆,符合消费升级的迫切需求。与传统品牌不同,IP化品牌有持续的内容输出,如:之前,我们做品牌都是制造内容例如NIKE,但新一代消费者更认同AIR JORDAN,为什么?因为后者的人格化背书、更多的内容,本身就自带流量、自带话题,而一切还在持续的发酵生成新内容,这符合自媒体时代特征也更有传播效能。为什么“罗辑思维”推荐的书大都能成为读者的首选读物,个人认为读物的内容是一定的,能热销的原因在于“罗辑思维”的信任背书,而“罗辑思维”这个IP的信任建立与罗振宇老师及其背后团队的持续赋能是分不开的,而这正是IP变现的关键所在。


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反观我们的涂料行业,尤其是国内品牌大都是盲目跟风,除了强调是民族品牌其它乏善可陈,大都停留在一句不接地气的slogan,很少有内容的持续演进与深挖,缺少对品牌IP 的持续赋能。三年前我服务一家业内企业做“合伙人”活动,针对环保、施工者群体做了几个课件用于会销,当时收效不错,但三年之后发现他们的推广活动还在用……本来这家企业的slogan可以进行持续的内容演进、内容发酵,但无奈少有人有内容创新意识。围绕品牌持续生产内容、让品牌人格化、赋予品牌调性,是品牌完成IP化的根本。且不论成败,我相信过的好的、利润高的一定是IP化成功的品牌。


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引爆社群是时下最为流行的话题。理解流行文化的产生就能理解何为引爆社群。所有的流行文化都是由社群亚文化演变而来,通过小众制造舆论,通过舆论形成流行,这是互联网技术和媒体环境造就的新渠道观念。很多传统涂料企业之前都有过搭建社群的愿景,但都没有成功,各类会员俱乐部、合伙人本身都是社群的雏形。我微信有好几个经销商朋友在当地建的微信群,都是行业内的客户,有家装老板、工长、油工,但平时除了广告、红包以外,很少有信息话题赋能,经营比较好些的会有工艺、促销活动展示,但信息量还远远不够,缺少社群凝聚力和价值认同。


个人认为除了渠道会员社群和业主社群打造还有很长的路要走。马尔科姆.格拉德威尔《引爆点》一书对社群KOL(关键意见领袖)人群有较为详实的描述,分别可理解为“联系员、内行、推销员”,当然还有产品的黏性和对应环境都不容忽视。我们提供的场景化的产品只是入口,IP后续的话题内容需要社群的不断发酵,需要建立社群文化,需要树立社群成员的归属感,需要社群反馈来完善我们的产品(例如新工艺的推广和施工,很大程度上就依赖于施工社群内的交流),需要通过社会化营销方式来为我们的产品赋能。


传播是移动互联时代营销的根本,无论是产品场景、品牌IP、引爆社群都需要通过传播形成变现,通过传播牵引形成销售闭环。通过持续传播改变消费认知。


但传播有几个关键点需要特别关注:


1、传播聚焦,产品场景化更需要聚焦于同一场景下的消费群体,对应的传播也需要将资源尽可能的聚焦于这一场景;


2、传播的调性,调性需要与IP塑造的内容一致,也就是说不能盲目蹭“热点”,有些“热点”可能会给IP带来负面效应;


3、基于同一场景下的跨界传播,整合营销是移动互联时代最显著的特征之一,基于同一场景需求的人群为行业、品类、品牌之间的合作成为可能,例如艺术漆和酒吧、壁材和幼儿园等;


4、衡量传播效果的不仅仅是流量,还有转化率,这是信息数据技术赋能新营销的红利,让我们更易把控传播节奏和传播效果。




涂料行业在移动互联时代面临的问题不是增加几个产品、扩充几条渠道就能解决的,这需要我们引入新的思维模式、新的营销理论框架进行新的战略构想。有人说“新战略”、“新营销”都是所谓的噱头,从很多原来的营销理论中都能找见些许踪迹,根本谈不上新。有人则说,原有的理论框架已经过时,需要彻底变革剔除。


个人认为原有的理论给我们提供了许多参考的框架和依据,谁不是站在巨人的肩膀上看世界呢?我不赞同墨守成规,也不愿献媚一味的求新取巧。诚然世界需要哥白尼式的理论缔造者,需要布鲁诺那样的理论捍卫者。就像产品思维、用户思维、交易结构思维本身都有立足点,无谓对错,都是我们要纳入自身的思维结构体系,无论是“新战略”也好、“新营销”也罢,何不把自己定义为一名激进的保守主义者。


成文之际感慨良多,寄此文抛砖引玉,望诸君践行之际,多提宝贵意见,共同促进涂料行业发展。


文字:李月明/排版:涂赢天下 小鱼

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