不靠价格战，干到行业第一！死磕19年，这个品牌做对了什么？

文/ 金错刀频道

4月10日，北京冬奥会倒计时300天之际，中国自由式滑雪运动员谷爱凌签约成为三棵树奥运天团的最新成员。

与谷爱凌合作，是继签下冬奥冠军武大靖后，三棵树再度精准发力奥运营销。

作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商，除了通过绿色产品和优质服务助力北京冬奥，三棵树还致力于推广冰雪运动，建设健康、美丽中国。

三棵树又一次用行动践行了“让家更健康，让城市更美丽，让生活更美好”的企业初心。

随着北京冬奥会的脚步越来越近，12座竞赛场馆全部建设完工、北京冬奥会和冬残奥会体育图标发布、吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”还搭乘嫦娥五号完成了历史性的月球之旅，“绿色冬奥”理念真真切切贯彻到各项筹办工作中。

其中，在海拔2198米小海陀山，国家首座跳台滑雪场地“雪如意”被认为是设计难度最高、施工难度最大、施工工艺最复杂的冬奥场馆。为了解决技术难点，贯彻“绿色冬奥”，奉行“健康、自然、绿色”的三棵树针对赛事场馆高寒特点专项定制“全线净味”的内墙涂料系统解决方案，向世界展示中国民族品牌形象。

雪如意场馆（图片来源网络）

三棵树成立于2002年，论资排辈是中国涂料品牌的后起之秀，但却是最具有爆发力的一个品牌。

在众多大公司的合作伙伴中，都可以看到他的身影：

三棵树是华为集团外墙涂料与地坪漆产品体系供应商、格力内外墙涂料、防水以及保温产品全国基建产品专用品牌库，也是恒大、万科、绿地这些百强地产首选品牌之一。

在面对由外资品牌早早占据的国内涂料市场，如何通过切入细分市场以及挖掘下沉市场来完成突围、达成以上成就，对于三棵树而言，是一场实力的大考。

这个大国品牌，到底怎么做到的？

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开辟蓝海市场，

一家专注“干傻事”的中国企业

20年前的中国涂料市场鱼龙混杂，作为化工行业，那时的涂料企业大多贴着脏乱差和污染的标签，初入涂料领域的三棵树在行业率先提出“健康漆”概念，并且通过建设“醉美企业”，从厂区生态环境抓起，将“健康、自然、绿色”的理念贯穿到企业经营管理的方方面面。

当别人拼命琢磨怎么赚快钱时，三棵树一头扎在产品研发、品牌建设和文化沉淀这些费钱的“傻事”上。

但意料之中的是，发展至今，健康产品、美丽企业和生态文化已经成为三棵树在业内的三张特色名片，也为三棵树迅猛发展攒下了雄厚基础。

今天我们先从产品研发这一块来看三棵树的发展秘诀。

找痛点是一切产品的基础。多年来，用户关注什么，三棵树就琢磨什么。

从健康到健康⁺，做快人一步的事。

健康、环保都是看不见摸不着的抽象概念，怎么评判三棵树的产品就是健康的，环保的？

——一套被行业认可的标准加上用户实实在在的使用体验。

2016年3月，三棵树推出涂料企业“健康⁺5项新标准”。

这是中国涂料行业首个企业标准——着重从三棵树产品的挥发性有机化合物（VOC）、游离甲醛、苯系物、重金属、气味等环保指标入手，其中乳胶漆产品的VOC指标约为国标指标的1/10；游离甲醛为国标的1/10，达到食品接触级标准；苯、甲苯、二甲苯、乙苯均未检出；创新11项重金属标准（国家标准仅4项），更优于欧美标准。

同时，三棵树参照汽车内饰零部件材料气味检测方法，制定了目前行业内还没有的气味判定标准，气味判定时间≤1级，气味消散时间≤8h。

和新标准同步推出的还有七款健康⁺新品推出，彼时，三棵树全面铺开“马上住”项目服务和“O2O”电商平台，让用户从购买、涂装到入住全程无忧，真正让用户享受涂装后8小时即可入住的舒心体验。

健康⁺标准在2016年进行全球发布后，分别于2018年、2021年进行升级，2021版升级标准，对生产环境及可持续发展、涂料自身成分、涂装后挥发物、涂料干膜4大维度进行严苛规定，成为国内外市场上对涂料环保维度最齐全的标准体系。

包括VOC为中国绿色产品的1/2，苯系物未检测出，禁止添加危害环境和人体健康的17类有害物质等。现行的健康⁺水性涂料标准更是对标美国绿色卫士金级认证、法国室内空气质量检测A+级标准以及中国绿色产品认证的要求，提出了更全面、更严格的限量规范，实现涂料环保品质超越国际标准要求。

从健康到健康⁺，一个小小的加号，开创了行业先河，让健康涂料这个概念有标准可循。

全线净味，做多数人做不到的事。

三棵树哪一款产品最健康？这是很多用户进店选购时提出的问题。

三棵树给出的答案是，三棵树的内墙涂料全都健康净味。

2019年10月，三棵树宣布三棵树内墙涂料产品实现全线净味，这一重大战略一经发布可谓一石激起千层浪。

这意味着，三棵树每年增加了数千万成本投入。同行佩服，用户叫好，而对于在涂料健康净味领域已经是优等生的三棵树来说，这一投入并非必要，但从用户角度考虑，却是三棵树非做不可的事，也是目前同行们做不到的事。

随着消费升级和市场环境的不断变化，消费者对于家居家装品质追求也随之升级。

人们对在家装中扮演重要角色的墙面涂料关注度越来越高，健康净味，安全无忧是消费者对涂料消费的核心诉求。气味大、伪净味的墙面漆，不仅让消费者和施工人员饱受困扰，还造成空气污染，影响家居环境和生态环境的健康，谈“醛”色变一度成为社会热点。

为此，众多涂企打出环保、无味、无醛等旗号，让人们眼花缭乱。

有别于气味大、伪净味的产品，三棵树净味升级后的内墙涂料产品选用业内全球知名供应商提供的净味乳液和高品质助剂，不人为添加甲醛和苯系物，不仅在环保性能上大幅提升，在物理性能和应用性能上也表现优异，在产品的遮盖力、耐擦洗等指标保持一贯的高品质，实现每一桶三棵树内墙涂料都环保净味、绿色自然、健康安全，以更好满足全民对涂料消费的环保诉求，以及对家居家装的高品质要求。

全面油改水，做少有人愿意做的事。

2020年12月30日，三棵树宣布全面停止生产油性木器漆。

近年来随着我国环保相关法规的不断完善以及消费者环保意识的增强，涂料市场趋向于更加健康化、安全化，全面"油改水"计划愈演愈烈。在越来越严苛的环保标准下，一些有污染问题的涂企纷纷倒下，一些一边观望一边打着擦边球，而三棵树却冲在了“油改水”前线。

在国内涂料行业中，木器的表层涂装大部分采用溶剂型（聚氨酯PU涂料和硝基NC涂料）木器漆为主，即我们市面上常说的“油性”木器漆。这个品类有着性价比高，漆膜丰满度高、高硬度以及快干的特点，进而得到广大施工者的青睐，但在这些优势的背后，却是油性木器漆含有大量有害挥发物质的不争事实。

而水性木器涂料，它以清水作为稀释，无毒无味、向空气中挥发有害物质大大低于油性木器漆，并且不易出现黄变等缺陷，但是成本高、技术难度较大。

创业之初，三棵树以“三支叶子”首次进入家装油性木器漆领域，产品不仅性能优异，且主打“清味”概念。高度契合的产品功能，很快风靡了市场。

随着政治，环境，技术，经济等大环境变化，同时品牌健康理念的再度强化，在国家出台相关要求之前，三棵树就做出一个历史性决定——油改水。

目前水性木器漆既没价格优势，且在低线市场的竞争力较弱，许多涂料企业都不愿舍弃利润进入水性木器漆品类，只有三棵树坚持创立初心，宁愿舍弃1个亿的零售油性木器漆市场份额，也要向消费者提供更具环保性的水性木器漆。

今年，国家“十四五”规划提出，加快挥发性有机物VOCs废气排放综合整治，氮氧化物和挥发性有机物VOCs废气排放总量分别下降10%以上。

如果能从源头上控制VOCs的排放，大力发展水性涂料，对于涂料行业甚至整体的环境，都有着非凡的意义，这也是三棵树零售产品全线水性化的初衷。

当员工建议保留部分油性木器漆时，三棵树创始人洪杰拒绝并强调，“三棵树是有使命的企业，让家更健康是我们的使命，一定要让中国消费者都用上健康的产品，2021年元月后不惜代价下架装修漆油性产品，就像去年我们全球第一家推全线净品产品一样，虽然一年增加8000多万成本，但这是我们企业存在意义和价值。”

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自我革命，三棵树是如何做到的？

“环保”是个相对抽象的词，如何让人们看到并感受到它呢？

实现这一目标，三棵树有三个重要升级：

第一是产品升级。

三棵树每次新产品的发布，都在刷新了涂料制造的新高度。

三棵树的产品研发理念是“极致健康、极致性能、极致应用”，不断推进产品升级迭代，加大产品技术创新力度。

比如，三棵树联合国家环境光催化工程技术研究中心，开发推出三棵树鲜呼吸空气净化漆。 

这一产品有一点很尖叫，能通过智能感应可见光敏感捕捉与漆膜接触的活性有机污染物，将其降解成无害物质。

同时有效祛除家装产生三甲胺、甲硫醇等异味分子，强效抵御常见的19种细菌及霉菌，相当于刷在墙上的“空气净化器”。

“三棵树鲜呼吸空气净化漆”涂刷效果

再比如，三棵树BB漆，国内率先达到FDA食品接触级标准要求的墙面漆，率先采用食品接触级乳液为核心原材料，而研发出来的“食品接触级”墙面漆，可以放心给母婴人群使用。

不仅原材料配方达到食品接触级，并且有亲肤触感、高效抗菌，还耐得住数万次擦洗，在行业内人称“可以吻TA”的高端墙面涂料。

早在2018年，三棵树就已经申报为中国绿色产品认证，成为了行业内第一家响应申报中国绿色产品认证并通过产品数量最多的涂料企业。

对产品的升级，让环保更可感知，是一切爆品的前提。

第二是技术升级。

三棵树之所以能通过诸多全球最严苛的环保认证，并且还能源源不断地向市场提供环保产品，背后是雄厚的技术实力支撑。

你可能很难想象，虽然是传统行业，但三棵树更像一家科技公司。

已经构建了完备的科研与技术研究基础设施，总部研发中心面积达6000㎡，有科研和技术人员1000多人，组建了30个技术创新团队，由诺贝尔化学奖得主杰马里•莱恩教授担任首席技术顾问。

国家认定企业技术中心、博士后科研工作站、院士专家工作站和CNAS国家认可实验室，三棵树都一一配备齐全。

目前，三棵树已经参与了50项国家和行业标准的制定，现拥有300多件授权专利，研制了30多个一级保密配方，并发表了核心技术期刊论文37篇。

对于三棵树来说，这是非常强悍的护城河。

最至关重要的，是三棵树战略上的升级。

在今年这个行业发展的关键节点上， 三棵树提出，不止提供产品，更重要的是为消费者提供“更环保、更有品质、更便捷”的家装解决方案。

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大国品牌，如何让中国赢得世界的尊重？

过去，中国制造力强大，诞生了无数代工厂，但品牌力却相对薄弱。

作为涂料行业的标杆企业，三棵树的成功对行业有什么借鉴意义？

刀哥认为，涂料行业内部正在发生结构性的发展变化——渠道、用户、品牌、品类等等竞争表象的背后，其实是一场对品牌升级的大考。

而在变化的过程中，三棵树牢牢抓住两个关键点：科技和环保。

莆田三棵树工厂获评为国家级绿色工厂，四川三棵树工厂和安徽三棵树工厂为省级绿色工厂。位于安徽的三棵树生态工业园，已通过ISO体系认证，并实现全智能化管理，引进全球顶尖自动化生产线和清洁生产系统，打造智能制造与绿色生产标杆园区。

三棵树四川厂区图

正是对消费者需求的深刻洞察，三棵树以技术创新为突破口，不断带来颠覆性的黑科技与产品，为全球环保贡献了一系列中国方案。

此外，积极响应今年全国“两会”上提出的实现2030年前碳达峰、2060年前碳中和的目标，三棵树倡导大力发展绿色建筑，在建筑物全寿命周期内，最大程度地节约资源、保护环境、减少污染。

作为中国涂料的龙头企业，三棵树致力于打造涂料、防水、保温、地坪、辅材、施工“六位一体”绿色建材一站式集成系统。

成立19年来，三棵树在高质量发展中，把绿色创新贯穿到经营管理的每个环节，建立绿色管理体系和碳排放管理标准，制定超越国际标准的企业绿色标准，通过绿色原材料采购、绿色研发、绿色智造工厂、绿色产品、绿色交付、绿色施工，打造绿色生态圈和产业链。

依靠国家级企业技术中心的平台和雄厚的科研实力，三棵树追求极致的产品、极致的性能、极致的应用，推动内墙从健康到美丽到美好生活的第三次革命，让外墙更环保、节能、美丽，赋能建筑，涂靓城市，改善人居环境，建设美丽中国。

三棵树创始人及董事长洪杰在采访时说，

资源总会枯竭，唯有文化生生不息，未来企业的竞争关键是文化的竞争。从对企业发展的影响来看，文化可以影响100年，战略能够影响10年，而战术可能只能影响1年。

环保和创新背后，是三棵树汲取了“道法自然，敬天爱人”的中国传统哲学智慧，坚持和谐共生之道，满足人们对美好生活的追求，坚持道法自然，绿色创新发展。

比如，在戈壁滩和荒漠地区捐树造林，筑起绿洲，成立“三棵树公益基金”和精准扶贫专项小组，带动地区的经济发展，帮助贫困群众致富……不仅仅是产品，这些都是三棵树品牌基因的一部分。

三棵树强大的品牌力在于，为涂料行业提供一种更环保、更高端、更便捷的解决方案，始终致力于引领涂料行业健康发展，推动了内墙涂料净味健康化革命和建筑外墙仿石涂料化革命，以民族品牌身份，展示出大国品牌的实力。

结语：

新消费场景带来的增量市场，正是新品牌的机会之一。

年轻一代的消费者，对传统的品牌的认知淡化，不再盲目迷信大牌，让很多中国新品牌走出来。

作为涂料行业高端产品的引领者，三棵树从2016年上市成为中国民用涂料第一股，到2020年年度实现83.27亿元总营收，这背后是三棵树强大的爆品力。

同时，也给了很多中国品牌走向世界最好的示范：

首先，掌握着全球最好的供应链能力，可以同时保证价格和品质。第二，跟以前的模仿不同，要具备研发能力，即掌握研发原理。第三，掌握核心技术，不会再被"卡脖子"。第四，具备全球销售能力。第五, 懂得如何积累品牌。

——只有深刻理解用户思维，解决消费者的痛点，才能做对的产品。